마케팅 상담을 하다보면 많은 분들이 광고를 어떻게 해야 하는지 문의합니다. 상담하면서 지금까지 진행한 광고 활동과 연간 광고 예산 등을 파악하게 되는데요.
이때 광고비가 특별히 책정되어 있지 않다고 답하는 경우가 꽤 많습니다. 그런데 효과적인 광고를 위해서는 무엇보다 광고비 책정부터 해야 합니다. 왜냐하면 광고는 돈 없이 할 수 없기 때문입니다.
또한 광고는 즉흥적으로 해서는 안 되며 전체적인 마케팅 흐름 안에서 가장 최적의 수단(매체 등)과 시점을 고려하여 최대의 효과를 내도록 준비해서 해야 합니다.
광고비가 책정되지 않다는 것은 광고에 대한 준비가 없었다는 것을 반증하는 것이고 이런 식으로 그때그때 광고를 하다보면 효과를 극대화하기는 어렵습니다.
그렇다면 왜 많은 중소기업들이 광고비를 책정하지 않을까요? 여기에 대한 이유는 여러 가지가 있겠지만 주된 이유는 광고를 집행할 여력이 없어서 이거나 또는 얼마를 책정해야 할지 잘 모르는 경우로 나눌 수 있을 것 같습니다.
따라서 이번 칼럼은 광고비 책정을 어떻게 해야 하는지 살펴보겠습니다.
광고예산 책정 방법은 임의 결정, 매출액 비례, 경쟁사 기준, 목표 달성법 네 가지가 있으며 다음과 같습니다.
[광고비 책정 방법]
1. 임의 결정법
임의 결정법은 말 그대로 어떤 기준이나 계산 등으로 정밀히 분석해서 정하는 것이 아니라 의사 결정권자의 감(感)에 의해 적당하다고 생각하는 금액을 정하는 방법입니다.
이 방법은 단순해서 빠르게 정할 수 있지만, 결정권자의 주관이 많이 들어가 진행할 구체적인 광고(촉진)내용과 맞지 않으므로 장기적인 시장개척을 곤란하게 만들 수도 있습니다.
2. 매출액 비례법
매출액이나 이익액 혹은 제품 단가의 일정 비율을 광고비로 할당하는 방법이며 가장 널리 사용되는 방법입니다. 기준이 되는 매출액(이익)은 전년도 또는 예산 년도를 기준으로 할 수도 있습니다.
지난 해 매출액을 근거로 하면 과거 매출액 비율법이라고 하며 다음 해 매출액 예측치를 근거로 하면 미래 매출액 비율법이라고 합니다.
광고비 책정에 적용되는 몇 %에 해당하는 비율은 동종 산업 내 다른 기업들이 책정하는 비율 또는 지난 수년간 자사가 지출해 온 광고 예산의 평균비율을 기준을 조정하여 정합니다.
예를 들어 2024년 매출액이 30억이고 자사 광고비 책정 평균 비율이 2%라고 한다면 2025년 광고 예산은 6천만 원이 됩니다.(30억*2%=6천만 원)
3. 경쟁사 기준법
경쟁사의 가격을 고려하여 제품 가격을 정하는 것처럼 경쟁사의 광고비용을 기준으로 정하는 것입니다. 경쟁사는 업계의 선두 업체로 정할 수도 있고 업계의 평균치로도 할 수 있습니다.
광고 예산 또한 자사의 자금 상황이나 전략에 따라 경쟁사보다 더 많이 할 수도 있고 동일하거나 더 적은 액수로 할 수도 있습니다. 이 방법은 자금의 여유가 전제되어야 하지만, 경쟁자를 명확하게 인식하고 대응한다는 것에서 효과적입니다.
4. 목표 달성법
광고 목표를 수치로 판단할 수 있도록 계량화하여 목표를 설정하고 이를 달성하는데 필요한 구체적인 광고(수단)들을 파악하고 각각에 소요되는 추정비용을 합하여 결정하는 방법입니다.
예를 들어, 광고목표가 잠재고객들에게 신제품 인지율을 15% 개선하는 것이라면 이것을 달성하기 위해 필요한 광고 수단들을 파악해야합니다. 만약 파악된 광고 수단이 ○○○ 라디오 방송광고 3개월, 포털사이트 검색광고 10개월, SNS 광고 5개월로 구성된다면 각 과업에 소요되는 비용을 합산하여 정합니다.
[광고비 산출 예시]
이 방법은 광고의 목표(Goal)가 분명하다는 장점이 있지만 더불어 목표를 어떻게 계량화할 것인지와 목표와 목표 달성을 위한 광고 예상 비용의 관계가 합리적인가에 대한 검토가 선행되어야 합니다.
지금까지 광고비 책정 방법을 살펴보았습니다. 위 의 네 가지 방법이 꼭 맞지 않아도 우리 회사에 가장 적합하다고 생각하는 방법을 사용하시면 됩니다.
예를 들어 광고를 처음 집행하거나 이전 매출이 너무 적은 소기업이나 창업기업이 광고 예산을 책정할 경우는 참고할 이전 자료가 부족하기 때문에 매출 비례나 목표 달성법은 적용하기 어렵습니다.
이때는 오히려 자사가 감당할 수 있는 금액을 임으로 정해서 진행하거나 꼭 진행해야할 광고에 필요한 금액을 예산으로 책정할 수 있습니다.
또한 중소기업의 경우 외부에서 광고비를 파악할 정도로 큰 금액을 집행하지 않기 때문에 경쟁사 기준법 보다는 자사의 경험에 의한 매출액 비례법이나 필요한 광고를 집행하는 목표 달성법을 사용할 수 있습니다.
중요한 것은 어떤 방법을 사용하든 광고 예산을 책정하고 미리 계획하여 진행해야 광고 효과를 극대화 할 수 있다는 것입니다.
광고 예산은 광고에 대한 회사의 의지라고 볼 수 있습니다.
효과적인 광고를 하기 원한다면 먼저 광고비 예산을 세우는 것부터 출발하시길 바랍니다.
어려운 경제 속에서도 2024년 참으로 고생하셨습니다. 많이 어수선하지만 준비 잘 하셔서 다가오는 2025년도는 더욱 알찬 한해 되시길 바랍니다.
