가격 책정 방법
Q. 신제품 출시 준비중인데요. 판매 가격을 얼마로 해야 할지 고민입니다.
A) 유통수수료나 마케팅 등 다양한 비용을 고려하여 매입가의 3~4배 정도를 예비 가격으로 하고 경쟁사나 고객, 자사의 역량 등을 고려하여 최종으로 결정하시길 바랍니다.
창업 초기 기업의 경우 가격이 저렴해야 잘 팔릴 것이라는 생각에 이익률을 최소한으로 하는 경우가 많습니다. 이럴 경우 향후 유통수수료 지급 여력이 없어 유통 경로 확장에 장애가 됩니다. 왜냐하면 유통수수료는 제품과 경로에 따라 다르지만 통상 온라인 몰은 10% 내. 외, 홈쇼핑 및 판매 대행은 약 30~40% 로 생각보다 많기 때문입니다. 그렇다고 가격을 여유 있게 책정하다간 경쟁력 저하 위험이 있기 때문에 과하지도 덜하지도 않은 적정 가격을 정해야합니다. 그러나 적정수준을 정확히 맞추기란 매우 어렵습니다. 이럴 경우 차라리 조금 여유 있게 권장 소비자 가격을 책정하고 할인율로 조정하여 실제 판매 가격을 맞춰가는 것이 조금 더 효과적입니다. 왜냐하면 한번 책정된 가격을 올리거나 변동하는 것은 제품의 신뢰성을 저하시키기 때문입니다.
기업이 가장 빠르고 효과적으로 이익을 극대화하는 방법은 매출을 1%개선하는 것보다 가격을 1% 개선하는 것이 3배 이상 효과적입니다. 이 말은 반대로 가격을 1% 적게 책정한다면 이익률에 나쁜 영향을 줄 수 있다는 것입니다.
이처럼 가격은 기업의 시장 점유율이나 수익성을 결정하는데 가장 직접적인 영향을 미치므로 과하지도 덜하지도 않은 적정가 책정해야 합니다. 그러나 적정한 가격을 찾기란 결코 쉽지 않으며 많은 고민이 필요합니다.
가격 책정시 가장 먼저 가격 결정 목표를 정하고 목표를 달성할 수 있는 가격을 책정하는데 가격 책정 기준에는 보통 3가지가 있습니다.
[그림 1] 가격 결정의 3가지 기준점
1) 고객 기반 가격 결정
자사나 경쟁사를 기준으로 하지 않고 고객의 관점에서 가격을 결정하는 방법으로 자사 제품의 차별성이 탁월할 때 사용합니다.
고객의 관점에서 가격을 결정하기 때문에 고객의 심리적인 요인이 중요합니다. 흔히 사용되는 심리적 가격 결정으로는 위신 가격, 관습 가격, 우수리 가격이 있습니다.
- 위신 가격 ; ‘가격이 높을수록 고급’이라는 심리를 이용하여 고가책정.
- 관습 가격 ; 이미 통상적으로 정해져 있는 시세 반영.
- 우수리 가격 ; 9.900원처럼 우수리를 활용하여 심리적 부담 완화.
2) 경쟁사 기반 가격 결정
시장에서 경쟁이 치열하거나 선두 업체가 있을 때 사용됩니다. 경쟁사 기반 가격 결정 방식은 경쟁사보다 높게 결정하거나, 동일하게 결정하거나, 낮게 결정하는 3가지 방식이 있습니다. 어느 방식이든 동일하거나 유사한 제품을 경쟁사보다 높은 경쟁가치로 제공하는 것이 핵심입니다. 따라서 경쟁사보다 낮은 비용으로 상품을 생산하거나 높은 혜택을 제공할 수 있을 때 사용합니다.
3) 원가기반의 가격 결정
가장 간단하면서도 손쉬운 가격 결정 방법으로 상품을 생산하는데 들인 비용에 일정액의 이익률을 더하여 가격을 결정하는 자사 중심의 책정 방법입니다. 가격 결정 과정이 간단하고 적정한 이익률로 계산된다면 사회적으로 공정하다는 인정을 받을 수 있지만 원가 산출이 정확해야 합니다. 오늘날 고객 중심의 마케팅 패러다임과 달라 최근에는 거의 사용되지 않습니다.
끝으로 어떤 방식으로 가격 책정을 하든지 가격 구조를 산출하여 손익분기점을 계산하고 계획적인 경영을 해야 합니다. 가격 구조 파악이 제대로 되어 있지 않을 경우 팔고도 이익이 남지 않는데 왜 그런지 문제 파악도 안 될 때가 많기 때문입니다.
다음 표1은 주로 사용되는 가격 구조 요인들이며 각 요인의 비율은 업계 특성이나 회사의 규모, 판매량 등 상황에 따라 변동이 있으니 참조바랍니다.
[표 1] 가격구조
